Un marché qui accélère, porté par les transactions
La croissance en valeur est là (+7 %), mais le signal le plus fort est ailleurs : le nombre de transactions dépasse 3,2 milliards en 2025, en hausse de 11 %. Les Français achètent plus souvent en ligne, même si leur panier moyen continue de baisser (62 €, soit -3 % par rapport à 2024). 50 % des transactions font moins de 30 €.
La lecture est claire : les acheteurs arbitrent. Ils comparent, ils cherchent le meilleur prix, et ils passent à l’acte plus souvent mais sur des montants unitaires plus faibles. Pour un vendeur, ça veut dire une chose : la compétitivité prix n’est plus un avantage. C’est une condition d’entrée.
Les ventes de produits retrouvent de la couleur (+4 %), après deux années sous pression inflationniste. Les services progressent de 9 %. Le e-commerce représente désormais 12 % du commerce de détail en France.
Les marketplaces captent toujours plus
32 % des ventes de produits en ligne passent aujourd’hui par les places de marché. Ce chiffre progresse chaque année, sans exception.
Le top 5 des sites e-commerce en nombre de clients l’illustre parfaitement : Amazon domine avec 24 millions de clients actifs et une pénétration de 57,5 % auprès des cyberacheteurs français. Vinted se hisse en deuxième position, devant E.Leclerc, Fnac et Cdiscount.
Les catégories qui concentrent le plus de volume sur les marketplaces : la high-tech (25 %), la mode (17 %), l’électroménager et la décoration (17 %). Des univers où la concurrence est dense, la comparaison de prix immédiate, et la réactivité critique.
158 200 sites marchands actifs sont recensés en France. Mais la FEVAD rappelle une réalité structurelle : 1 % des acteurs génèrent 78 % du chiffre d’affaires du secteur. Le marché est ouvert à tous, mais il est dominé par ceux qui ont les bons outils.
La pression prix ne laisse plus de place à l’improvisation
75 achats par acheteur par an, 4 657 € dépensés en moyenne sur l’année. Les Français sont des acheteurs en ligne installés, réguliers, et de plus en plus exigeants.
Dans ce contexte, on ne fixe plus son prix une fois par semaine. Un prix figé sur Amazon ou Cdiscount, c’est de la marge perdue quand on est au-dessus, ou une vente perdue quand un concurrent passe en dessous. La dynamique des transactions (+11 %) et la compression des paniers moyens (-3 %) l’attestent : le volume compense la valeur unitaire, à condition de rester dans la course.
La synchronisation des stocks est l’autre enjeu critique. Avec 42,2 millions de cyberacheteurs actifs et 3,2 milliards de transactions, le moindre décalage entre un stock réel et une offre en ligne se traduit directement en annulation, en pénalité, et en score vendeur dégradé.
L’IA s’impose, côté vendeurs comme côté acheteurs
Le fait marquant du rapport FEVAD 2026, c’est l’IA. Deux données résument la tendance :
Du côté des marchands, 94 % des e-commerçants déclarent avoir adopté des solutions basées sur l’IA générative en 2025. Le commerce agentique est plébiscité comme l’innovation la plus prometteuse à trois ans, par 69 % des dirigeants interrogés.
Du côté des consommateurs, près d’un cyberacheteur sur trois intègre déjà l’IA dans son parcours d’achat, principalement pour comparer des produits et trouver la meilleure offre. Parmi les utilisateurs réguliers de l’IA, ce chiffre monte à 3 sur 4.
Concrètement : vos acheteurs arrivent mieux informés, avec des comparaisons déjà faites. C’est une pression supplémentaire sur le prix, la disponibilité et la qualité des données produit.
La seconde main : un canal qui s’installe dans la durée
41,4 % des cyberacheteurs ont acheté au moins un produit d’occasion au cours des 12 derniers mois. La seconde main représente 17 % des achats en ligne dans la mode, et progresse dans tous les univers : produits culturels, jeux et jouets, équipement technique.
Ce qui frappe dans les chiffres FEVAD, c’est la mixité. Dans la plupart des catégories, les acheteurs combinent neuf et occasion. Ce n’est plus un segment à part : c’est une couche supplémentaire dans le parcours d’achat standard.
Ce que ça implique pour les vendeurs marketplace
Le rapport FEVAD 2026 dresse un marché en croissance, structuré par les marketplaces, sous tension sur les prix, et de plus en plus influencé par l’automatisation et l’IA.
Pour les vendeurs qui gèrent plusieurs canaux en même temps, chaque chiffre pointe vers le même défi : comment rester compétitif sur le prix, fiable sur le stock, et efficace sur le traitement des commandes, sans que la complexité ne dépasse la capacité opérationnelle ?
C’est exactement ce que Sellermania adresse depuis 20 ans. En tant que gestionnaire de flux marketplaces, on centralise dans une seule interface la diffusion des produits, la synchronisation des stocks, le traitement des commandes et le repricing dynamique.
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Dans un marché qui s’accélère, c’est la différence entre subir la concurrence et la piloter.
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